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眾所周知，美容行業是一個暴利行業，畢竟女孩子們為了美貌可以一擲千金。

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馬云也曾說過：抓住了女性，就抓住了消費。

不知從何時起，護膚領域刮起了一股醫美面膜風。一旦加上醫美二字，面膜的價格往往不低，但依舊難擋愛美人士對它的追捧。

所謂醫美面膜是指醫用敷料，通常情況下是醫療美容院或醫院開給皮膚科患者或激光醫療術后的人群使用的產品，幫助患者修復愈合皮膚創傷等。

因此，醫用敷料屬于國家二類醫療器械，產品包裝上面的注冊證號都含有械字號，而普通面膜則是妝字號。

但如今在美容機構、網紅、明星的力薦之下，醫用敷料早已不再是單純遵照醫囑的藥物，而是定位更高端、更好、更神秘的另一種普通面膜產品。

醫美面膜熱度不減，相關企業也在紛紛向資本市場發起沖刺。5月初，可復美母公司巨子生物向港交所提交了上市申請，而趕在巨子生物前面提交申請的，還有創爾生物和敷爾佳。

巨子生物旗下的可復美面膜 圖據視覺中國

網紅醫美面膜究竟是一門怎樣的生意？紅星資本局將通過巨子生物與敷爾佳的招股書，具體聊聊。

（一）

賺錢能力驚人

巨子生物招股書顯示，2019年-2021年，企業營收分別為9.57億元、11.9億元、15.52億元，凈利潤分別為5.75億元、8.26億元和8.28億元；凈利率均超過了50%。無紡布

敷爾佳也表現不俗，根據其更新后的招股書，2021年前9個月，敷爾佳營收為11.78億元，凈利潤為5.85億元；凈利率也達到了50%左右。

如此高的凈利率，可以說是賺錢能力驚人。要知道，茅臺的凈利率也就基本在52%左右。

從毛利率水平來看，巨子生物財報顯示，2019年-2021年，企業毛利率分別達到83.3%、84.6%和87.2%，均超80%且毛利率近三年持續上漲。

敷爾佳招股書顯示，2018年-2020年以及2021年前9個月，敷爾佳的毛利率分別為77.88%、76.97%、76.47%、80.37% 。2018年至2020年，敷爾佳毛利率均保持在77%左右；2021年前9個月，綜合毛利率同樣超過了80%。

而據中泰證券數據，械字號面膜也就是醫美面膜的平均毛利率在77%-83%，高出普通妝字號面膜30%左右。

醫美面膜毛利率如此之高，企業是如何做到的？

首先，醫美面膜的定價比較高。

以可復美（巨子生物旗下品牌）為例，其一款名為類人膠原蛋白敷料的爆款產品，官方售價約為40元/片（活動期間價格有小幅波動），明顯高于普通面膜的價格。

而據招股書，該產品在2021年售出超1210萬盒（1盒5片）。無紡布

可見較高的售價并不影響消費者的購買熱情，這也為巨子生物帶來了巨額營收。財報顯示，2021年可復美實現營業收入9.0億元，占總收入的57.8%。

根據弗若斯特沙利文的資料，按2021年零售額計，可復美是中國醫美面膜市場的第二暢銷品牌。

事實上，醫美面膜不便宜也早已不是什么秘密。目前市場上比較暢銷的醫美面膜價格普遍在30元/片左右，而普通面膜的價格大多在5-10元/片。

其次，價格較高的同時，醫美面膜的成本卻很低。

根據招股書，巨子生物2019年-2021年的銷售成本分別為1.60億元、1.83億元及1.98億元；其中原料成本分別為1.19億元、1.38億元及1.44億元。

以此計算，巨子生物旗下產品的總體成本約為營業收入的16.72%、15.38%及12.76%，旗下產品的原料成本為12.43%、11.60%及9.28%。

也就是說，巨子生物一張售價30元的面膜，原料成本不足3元。

敷爾佳也是如此，據企業招股書，2018年-2020年以及2021年前9個月，敷爾佳醫療器械類敷料單位成本分別為8.2元/盒、9.66元/盒、9.12元/盒、9.8元/盒。

而敷爾佳主打產品——白膜醫用敷料貼，售價為148元/盒（5片）。算下來該產品單片價格在30元左右，而粗略估算其成本也只有2元左右。無紡布

總的來說，醫美面膜確實可以稱得上是門暴利生意，上述企業也無疑是踩中了護膚行業的一個新風口。

然而與此同時，醫美面膜也面臨著較多質疑的聲音，認為其是收割智商稅的討論從未停過。

（二）

營銷與研發投入差距巨大

醫美面膜風是什么時候刮起來的？

回顧來看，這些醫美面膜企業在早期，都主要通過經銷商打通營銷網絡，逐漸覆蓋醫療機構、美容機構、連鎖零售藥店、化妝品專營店等各種終端銷售渠道。

以敷爾佳為例，招股書顯示，企業建立了完善的分級管理機制，深入觸達醫療機構、美容機構等終端渠道。

而根據巨子生物招股書，截至2021年末，企業產品銷售至全國1000多家公立醫院、1700多家私立醫院/診所及約300家連鎖藥房。

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但其實這種銷售模式，企業擴張依然相對有限，同時還面臨著產品受信度不高、價格體系錯亂等諸多問題。

而近幾年，隨著直播帶貨、種草文化的興起，可復美、敷爾佳等品牌開始在各電商平臺開設旗艦店，這也成為了它們起飛的關鍵一步。

2019年5月，敷爾佳白膜首次亮相李佳琦直播間，公開數據顯示，面膜當晚便賣出25萬片，這也使得更多消費者接觸到了醫美面膜這一概念。無紡布

吃到甜頭的敷爾佳，此后又相繼簽約袁姍姍為品牌代言人，贊助《妻子的浪漫旅行4》《花花萬物2&3》《誰是寶藏歌手》等綜藝，不斷進行品牌曝光，被越來越多的消費者知曉。

當然，這個環節中，KOL群體也不能少。這些網紅們活躍在小紅書、抖音、快手等社交平臺，分享產品使用心得，對消費者進行不斷滲透。

敷爾佳這套主播帶貨+KOL種草+明星代言的組合打法，也讓醫美面膜的熱度不斷提高。

當然，其本質就是砸錢搞營銷，這也體現在企業的財報上。

敷爾佳招股書顯示，2018年-2020年以及2021年前9月，敷爾佳的銷售費用分別是2137.03萬元、1.15億元、2.65億元和1.70億元，銷售費用率分別為5.72%、8.60%、16.75%和14.47%。

巨子生物的打法也與敷爾佳類似，其銷售費用也從2019年開始迅速上漲。

據巨子生物招股書，2019年-2021年，公司銷售及經銷開支分別為9379萬、1.58億、3.46億，銷售費用率分別為9.8%、13.31%、22.3%。

借助電商平臺和社交平臺的營銷加碼，企業成功打通了線上C端渠道，線上業務對營收的貢獻也越來越大。

以巨子生物為例，其DTC線上店鋪營收，從2019年的1.6億元增至2021年的5.7億元；相較而言，2021年其經銷商渠道營收與上一年相比并沒有太大變化。（注：DTC，Direct To Customer，即直接面向消費者的業務模式。）無紡布

但與動輒上億元的營銷費用相比，無論是巨子生物還是敷爾佳，在研發投入上就要顯得節儉得多。

據巨子生物招股書，2019年-2021年期間，巨子生物研發費用分別為1140萬、1338萬和2495萬，研發費用率僅為1.2%、1.1%、1.6%。

敷爾佳在研發方面的投入之少可以用夸張來形容。

敷爾佳招股書顯示，2018年-2020年以及2021年前9個月，敷爾佳研發費用分別只有31萬、60萬、148萬元以及148萬元，僅占當年營收的0.08%、0.04%、0.09%以及0.13%。

更讓外界意外的是，截至2021年9月，敷爾佳全體員工人數已近400人，但研發人員卻只有6名。

這兩家企業，都在招股書中暴露了自己重營銷、輕研發的特點。

總結起來，醫美面膜之所以大火，在于產品本身有醫美二字做加持，增加了用戶的好奇心；再加上明星、網紅的輪番大力宣傳，吸引了部分消費者盲目跟風。

隨著醫美面膜的風越刮越大，企業也賺得盆滿缽滿，而少得可憐的研發投入，或許也為企業的產品力埋下了隱患。無紡布

（三）

監管收緊，營銷噱頭遭降溫

拋開剛剛遞交招股書的巨子生物不談，醫美面膜企業的IPO之路，其實走得并不順利。

敷爾佳遞交招股書三個多月后，因財務資料過期，被中止審核；后于今年1月更新招股書，恢復上市審核。

最早遞交招股書的創爾生物，也主動撤回上市申請，而后轉戰北交所。

因此，醫美面膜第一股最終花落誰家，仍不得而知。

這背后，或許與近年來對械字號產品的監管相關。

嚴格意義上說，醫美面膜這個叫法其實是不存在的，它只能叫做醫用敷料。

之所以會有醫美面膜的概念，是商家為了讓消費者更好理解產品，與日常使用的面膜聯系起來而故意為之。換句話說，醫美面膜其實就是一個營銷噱頭。

為了打假，國家有關部門開始不斷加強監管。

2020年1月，國家藥監局發文稱，根據《醫療器械通用名稱命名規則》要求，不得含有美容保健等宣傳詞語，不得含有夸大適用范圍或其他具有誤導性、欺騙性的內容；不得存在械字號面膜的概念，醫療器械產品也不能以面膜作為其名稱。

另外，藥監局明確，一些面膜類化妝品將產品宣稱為醫學護膚品藥妝產品等，屬于明示或者暗示產品具有醫療作用，均是違法宣傳行為。無紡布

2021年年底，國家藥監局再次發文，在《一類醫療器械產品目錄》中刪除液體、膏狀敷料相關條目；并表示：成分不具有藥理學作用、所含成分不可被人體吸收的液體、膏狀敷料（不包括凝膠）擬均按照II類器械監管。

監管政策不斷收緊，智商稅質疑聲也不斷，企業能做的大概只有悶頭做推廣，拓市場。只不過，營銷或許也將越發受限，前行道路難免崎嶇。

小結

醫美面膜到底是在玩概念講故事，還是有產品力和競爭力？

或許從這些企業一波三折的IPO之路以及有些讓人驚訝的財報數據來看，選擇前者的人并不會是少數。