又一個暴利程度堪比茅臺的行業，浮出水面。

貴州茅臺，在資本市場備受追捧，最重要的原因在于極高的毛利率。2021年，茅臺酒產品的毛利率高達94.03%。

在以女性為核心群體的護膚行業，同樣不缺少暴利生意，它就是醫美面膜。

近期，巨子生物向港交所遞交招股書，旗下的王牌產品可復美和可麗金，一度成為行業代名詞。

招股書顯示，2021年，巨子生物的毛利率高達87.2%。同為醫美面膜領域的創爾生物、敷爾佳毛利率同樣不低，分別為79.58%、80.37%。

打著械字號的標簽，均價30元一片的醫美面膜，含水量究竟幾何？

醫美面膜是否是智商稅？上班族小野的答案一定是好用到哇塞。

小野接觸醫美面膜是因為做光子嫩膚時醫生的推薦。治療前，醫生簡單地向小野介紹了注意事項。其中有一條是連續一周每天敷一片面膜。在小野進一步詢問下，醫生推薦了可復美、創福康、膚可新這三款面膜。

光子嫩膚最后一個環節是用冰袋或者冰凍的面膜緩解臉部的腫脹。因為小野是第一次做，護士貼心地贈送了一片可復美的面膜。剛敷上面膜，小野頓時感覺，剛才還有些灼燒和刺痛感的臉部，瞬間冰冰涼。

再加上是醫院醫生推薦，械字號的醫美面膜便給小野留下了既好用又安全的印象。械字號是屬于醫療器械范疇，原料和生產條件要求更為嚴苛。與之相對應的是妝字號，也就是普通面膜。

和小野入坑理由差不多，翻看小紅書等社交平臺，不乏一些皮膚科都推薦的文案為醫美面膜的功效背書。這類面膜的主要成分只有玻尿酸或膠原蛋白，成分簡單，且香精、酒精等容易引發敏感的成分較少，完美符合成分黨的需求——干凈、天然。

小紅書推薦文案。

頂著醫美械字號的標簽，醫美面膜迅速在市場上火爆起來。天貓醫藥健康數據顯示，2021年雙十一預售開場首小時，醫用面膜成交額同比增長超過200%。行業雙巨頭的敷爾佳和可復美更是挺進了熱銷品牌前十名。

近段時間，敷爾佳、可復美母公司巨子生物以及同賽道的創爾生物紛紛遞交上市招股書。后者主打品牌創福康，按照2019年市占率計算，與可復美并列排名第二。

面膜生意有多暴利？招股書告訴你，醫美面膜生意不僅營收高，賺得還多。

近三年，巨子生物營收分別為9.6億元、11.9億元、15.5億元，凈利潤分別為5.75億元、8.26億元和8.28億元。

2021年的凈利潤率雖然有所下滑，但仍然高達53.3%。類似的躺賺同樣出現在敷爾佳身上。2021年前9個月，敷爾佳營收11.78億元，凈利潤為5.85億元，凈利潤率約為50%。

可供對比的是，2022年第一季度，貴州茅臺的凈利潤率為53.4%。

主流械字號、敏感肌和普通面膜定價對比。/中泰證券

這就意味著，比普通面膜貴8倍的醫美面膜，成本可能低到離譜。另據財報數據顯示，敷爾佳醫療器械類敷料單位成本均不超過10元/盒。而其主打的一款白膜醫用敷料貼售價位148元/盒（五片）。

敷爾佳醫療器械類敷料單位成本均不超過10元/盒。/招股書

平均下來，一片售價近30元的面膜，成本價不足2元。

近30元的面膜，成本不足2元，那么這一家家不差錢的公司，究竟把錢花到哪里去了呢？

答案是，花在了KOL身上。敷爾佳首次大規模曝光是在李佳琦直播間，當晚便大賣了25萬片面膜。吃到甜頭的敷爾佳，開始冠名贊助《妻子的浪漫旅行4》、《花花萬物2&3》、《誰是寶藏歌手》等多檔綜藝節目。

敷爾佳以植入口播的形式出現在《妻子的浪漫旅行4》。/節目截圖

因此，敷爾佳的銷售費用近三年大幅增長。2020年銷售費用2.7億元，同比增長125%，2021年前9個月的費用早已超過2019年全年。招股書預測說：未來公司銷售費用可能持續增長。

其他公司的情況大致相同。巨子生物2021年的銷售費用直接翻了一倍之多，其中線上營銷開支占比高達88.5%。

但營銷的大幅增加并不能換來營收的等比增長。創爾生物2021年業績下滑，利潤同比下降了7336萬元。財報分析原因時認為，在營收下滑的同時，公司還增加了1398萬元的品牌宣傳推廣費。

找各平臺KOL帶貨、開通官方線上銷售渠道……勢如破竹發展起來的線上渠道，給品牌帶來一定聲量的同時，也帶來了不可控的變量。

在網紅經濟還未來臨時，面膜的銷售很大程度上依賴微商以及線下渠道。以巨子生物為例，截至2021年底，其在全國共有406家經銷商，其中包括醫院、診所、連鎖藥房、化妝品連鎖店及連鎖超市等。

巨子生物雙軌銷售策略示意圖。/招股書

經銷商渠道一向是巨子生物的收入來源的大頭。2019年、2020年兩年間，向經銷商銷售所得收入占比達到七成，2021年收入占比雖有所下降，但仍然有55.6%的比重。

當原有龐大的經銷體系，遇上另一種定價規則的線上銷售渠道，若公司未制定有效的控價機制，就容易造成價格體系的混亂。

小野在醫院里買到的5片裝的可復美面膜售價為185元，淘寶官方旗艦店售價198元，首單券后價格184元。在一些代購渠道，可復美售價更改為119元。

淘寶售價和代購渠道售價對比。

此外，與大手筆營銷相對應的是研發上的輕投入。

與動輒上億元的營銷費用相比，巨子生物的研發費用還未超過3000萬元。2019至2021年期間，巨子生物研發費用分別為1140萬、1338萬和2495萬。三年來，研發投入占營收最高占比為1.6%。

創爾生物的情況好很多，2021年，研發投入占營收占比增長至9%，研發費用為2200萬元。

更為夸張的是，2019年、2020年、2021年前9個月，敷爾佳研發費用分別只有60萬、148萬元以及148萬元，僅占當年營收的0.04%、0.09%以及0.13%。

截至2021年3月底，這家公司研發人員僅有2人。

除了剛剛提交招股書的巨子生物，敷爾佳、創爾生物的IPO之路，走得并不順遂。

敷爾佳在遞交招股書的三個多月后，因財務資料過期，被中止審核。于今年1月更新招股書，恢復上市審核。

最早交表的創爾生物，因2021年營收無法滿足最近3年營業收入復合增長率達到20%，或者最近一年營業收入金額達到3億元的要求，主動撤回上市申請，而后轉戰北交所。

業績增長無法達到上市要求，因而終止IPO。難道說，火熱的醫美面膜賣不動了？

這或許與對械字號產品監管趨嚴有關。

嚴格來講，醫美面膜這個叫法并不存在，準確的叫法是醫用敷料。為了讓消費者更好理解產品，商家因此取名為醫美面膜。

圖片來源：丁香醫生設計團隊

在很長時間內，不少廠商打著醫美面膜功效性護膚品等營銷噱頭吸引消費者。2020年年初，國家藥監局正式喊停了這種掛羊頭賣狗肉的宣傳做法。

國家藥監局發文打假，表示不存在械字號面膜的概念，醫療器械產品也不能以面膜作為其名稱，醫用敷料產品宣傳上不得含有美容保健等宣傳詞語。

此外，一些面膜類化妝品將產品宣稱為醫學護膚品藥妝產品等，屬于明示或者暗示產品具有醫療作用，均是違法宣稱行為。

與此同時，新周刊記者在裁判文書網上查詢到一起醫美面膜因虛假宣傳的判決書。據悉，消費者看到可麗金宣傳的醫生推薦，560醫院的共同選擇500大型醫院美容護膚都選我了以及其核心技術獲獎等信息，心動購入相關產品。使用過后發現產品都沒有美白效果，于是便將巨子生物告上法庭。

法院最終判定巨子生物構成虛假宣傳的欺詐行為，要求其對原告退款并處以3倍賠償。

以暗示方法使人誤解其效用，構成虛假宣傳的欺詐行為。/裁判文書網

科普UP主皮科醫生魏小博在視頻中提到，醫用敷料常常使用在進行果酸換膚或者激光治療以后，加速皮膚屏障的修復，促使炎癥反應的消退。

正常情況下使用，對皮膚沒有太大作用，而且補水保濕的功效還不如普通面膜，因此并不建議大家經常使用。

上海市皮膚病醫院醫生袁超在某次采訪中甚至提到，她接診的病人中，就有一些患者由于過度使用醫用敷料導致水合性皮炎。

換句話說就是，可以但沒必要。

[1] 醫美面膜搶上市：一年凈賺8億，但隱憂無數 | 開菠蘿財經

[2] 當心醫美面膜陷阱 | 人民日報海外版

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